Beinahe täglich begegnet sie uns im Alltag: Amazons Alexa, Siri von Apple oder der Google Assistant unterstützen uns bei einfachen Routine-Aufgaben. Netflix schlägt uns Serien und Filme vor, die uns gefallen könnten. In Online-Portalen wie Amazon analysiert KI unser Nutzerverhalten und spielt uns auf dieser Basis Produktempfehlungen aus. Mit dem Umgang mit Künstlicher Intelligenz sind wir teilweise heute schon vertraut.
Dabei verbessert die KI durch Machine Learning beständig ihre eigene Performance. Dies unterscheidet Künstliche Intelligenz von einem konventionellen Computerprogramm, das – einmal gestartet – immer wieder dasselbe tut. Auch wenn es falsche Ergebnisse liefert. KI lernt und optimiert sich somit selbst.
Von Nutzen ist Künstliche Intelligenz dort, wo sie Unternehmen helfen kann, die Interaktion mit dem Kunden zu personalisieren oder Prozesse zu automatisieren. Oftmals geschieht dies sogar, ohne dass der Nutzer etwas davon mitbekommt ...
„Klicken Sie auf alle Bilder, auf denen ein Stoppschild zu sehen ist“ ist ein alltägliches Beispiel dafür. Diese sogenannten Captchas sind Sperren für Bots und kommen dann zum Einsatz, wenn Website-Betreiber sicherstellen wollen, dass nur reale Personen eine bestimmte Aktion ausführen, beispielsweise eine Registrierung beim Online Shopping. Durch das Lösen dieser Captchas wird aber noch ein weiterer Zweck erfüllt: Google trainiert damit seine KI, mit der beispielsweise selbstfahrende Autos lernen Stoppschilder von anderen Verkehrszeichen zu unterscheiden. Ohne dass sie es merken, lässt Google seine Nutzer also für sich arbeiten.
Künstliche Intelligenz im Marketing ist bereits vor allem durch den Einsatz von Chatbots sichtbar. Diese vollautomatisierten Systeme sind ein Stilmittel der Kundenkommunikation, die Anfragen eigenständig bearbeiten können und Schlussfolgerungen daraus ziehen. Die personalisierte Ansprache und die Verfügbarkeit rund um die Uhr sind sowohl für Kunden als auch für Unternehmen vorteilhaft - sie festigen die Kundenbeziehung und schaffen eine „gefühlte Nähe“.
Ein weiterer Bereich von KI im Marketing ist das „Hyper Targeting“. Ein Beispiel hierfür ist die bereits erwähnte Angebotsempfehlung auf Basis des Kaufverhaltens. Der Algorithmus identifiziert zum einen die Interessen der Kunden, auf die mit sogenannten Special-Interest-Angeboten reagiert werden kann. So lassen sich mit der AI online Kundenpotenziale erschließen, die bisher noch nicht offensichtlich waren. Zum anderen ermittelt die KI genau, in welcher Entscheidungsphase sich der Kunde gerade befindet. Möglicherweise benötigt er noch bestimmte Informationen zum Produkt. Darauf reagiert der Bot mit dem Ausspielen exakt zugeschnittener Werbemittel.
Auch das „Programmatic Advertising“ ist im Marketing längst verankert. KI überwacht die Marketingkampagne und optimiert die Aussteuerung der Werbung im laufenden Prozess. KI evaluiert heutzutage aber auch das Werbeumfeld, indem Werbung geschaltet werden kann. Die Fragestellung lautet: „Passt der Inhalt des Werbeumfeldes zur eigenen Kampagne? Bietet mir das Werbeumfeld eine hohe Aufmerksamkeit in meiner vordefinierten Zielgruppe?“ Dazu wertet die KI die vorhandenen Daten der Webseite aus und beurteilt anhand der Kriterien, ob das Werbeumfeld als zur Marke passend klassifiziert werden kann. Die künstliche Intelligenz trifft hier eigenständig Entscheidungen.
Marketingabteilungen steht somit schon ein in der Praxis bewährtes Portfolio an Werkzeugen zur Verfügung, mit denen die eigene Zielgruppe aus der Masse herausgefiltert werden kann. Zugleich schafft die Unterstützung durch KI hohe Kundenbindungspotenziale der Marke durch individuell personalisierte Ansprache. Mit Hilfe von KI gewinnt das Marketing sowohl an Effizienz als auch an Effektivität. Richtig eingesetzt, bietet KI also große Vorteile.
Wer sich dem Thema „Künstliche Intelligenz im Marketing“ verschließt, wird unter Umständen schon recht bald Wettbewerbsnachteile in Kauf nehmen müssen. Doch in welche Richtung muss beim Einsatz von KI im Marketing gedacht werden?
Wesentliches Thema in naher Zukunft wird die Sichtbarkeit der eigenen Angebote in der Sprachsuche sein. Die permanente Optimierung digitaler Assistenten und die Zunahme der Haushalte, die diese nutzen, macht die Voice Search zu dem Thema der nächsten Jahre. Produkte dabei gezielt zu empfehlen und für den Anwender auch hörbar zu machen ist eine Herausforderung, der sich Marketingfachleute künftig stellen müssen.
Die weitere Entwicklung der KI im Bereich Marketing hängt von einer Vielzahl noch zu verhandelnder Faktoren ab. Stichwort: Ethik. Schließlich gibt es nach wie vor keinen grundsätzlichen Konsens in der Gesellschaft, wie tief künstliche Intelligenz in den Lebensbereich des Menschen eingreifen soll bzw. darf. Die Präzision der Analyse durch maschinelles Lernen wird weiter zunehmen, wodurch noch genauere Vorhersagen des Nutzerverhaltens zu erwarten sind. Spannend wird auch das Terrain der Content-Erzeugung sein. Wissenschaftler haben bereits bewiesen, dass künstliche Intelligenz nicht nur in der Lage ist, Weltmeister in Spielen wie Schach oder Go! zu besiegen. Sie kann auch selbstständig Bilder erzeugen und sogar inhaltlich sinnvolle Texte schreiben. KI ist bereits dabei, auch Content-Creation-Prozesse disruptiv zu beeinflussen.
Die Möglichkeiten der Nutzung von KI im Marketing sind also weitreichend. Entscheidend ist der gezielte Einsatz. Welche Prozesse lassen sich durch KI automatisieren?
Fest steht: Wer rechtzeitig die Weichen stellt und sich mit der Materie auseinandersetzt, wird sich für die kommenden Jahre einen gravierenden Wettbewerbsvorteil sichern. Experten erwarten eine enorme Disruption durch künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen. In den nächsten fünf bis zehn Jahren werden weite Teile in zahlreichen Branchen davon betroffen sein. Die Frage bleibt: Was bedeutet das für uns alle? Fakt ist, der Zug fährt und nimmt weiter Fahrt auf.
