Website-, Display- und Social Media Marketing mit Offline-Retargeting

Fortschreitende Digitalisierung sowie der allgemeine Trend zum eCommerce lassen den klassischen POS heute auf den ersten Blick oft alt aussehen. Doch der Eindruck täuscht: Denn natürlich gibt es für viele Menschen weiterhin gute Gründe, Ladengeschäfte aufzusuchen: Haptisches Erfahren von Produkten, sofortige Verfügbarkeit und Mitnahme, null Versandkosten, Beratung von Mensch zu Mensch und vieles mehr.

Aber wie lassen sich genau diese Zielgruppenbedürfnisse auf digitalen Kanälen targetieren, wenn doch keiner dieser Aspekte immanent in einer bestimmten Personengruppe verankert ist?

Diese Frage stellte sich auch der Deutschen Telekom, für die keeen ein entsprechendes Konzept entwickelt und pilotiert hat.

Anhand von digitalen Marketingmaßnahmen sollten Fachhändlern, Kunden vor Ort zugeführt werden, die ein möglichst hohes Offline-Kaufpotenzial für bestimmte Produkte besitzen und gleichzeitig eine erhöhte offline-Affinität aufweisen. Dieses Paradoxon galt es aufzulösen.

Der zu dieser Zeit neu auf dem Markt gekommene Magenta Smart Speaker wurde als Pilotprodukt für den Proof of Concept definiert, für den in mehreren Workshops das grundlegende Konzept entwickelt und über Vermarktungskanäle, Touchpoints und Zielgruppen diskutiert wurde.

Darauf aufbauend entwickelte keeen eine Landingpage der über verschiedene Salesfunnel wie z.B. Google, Facebook und Instagram zielgruppenrelevanter Traffic zugeführt wurde. Besondere Herausforderung hierbei war, ortsgenau für jedes einzelnen Partner Store eine kritische Masse der in Frage kommenden Kunden anzusprechen, um Social-Ads möglichst effizient auszuspielen und dabei Streuverluste zu vermeiden.

Durch gezielt eingesetztes Offline-Retargeting auf Basis von Concentric – einem Tool der Deutschen Post – wurde eindeutig identifizierten Haushalten wenige Tage nach dem Besuch der Landing Page ein Print-Mailing zum Thema „Telekom Smart Speaker“ zugestellt, um potenzielle Kunden zu aktivieren. Das Mailing enthielt als Handlungsverstärker zusätzliche CTA-Elemente, die weitere Anreize zum Besuch des entsprechenden Partner Stores enthielten und gleichsam die Messung des Kampagnenergebnisses möglich machten.