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Kaufabbrüche im E-Commerce - so steigerst du deine Conversionrate

69% aller E-Commerce Besucher verlassen den Warenkorb ohne Kauf - das können wir ändern!


Checkout-Optimierung: So steigerst Du Deine Konversationsraten im Bestellprozess

Nachdem E-Commerce-Shopbetreiber beträchtliche Summen in PayPerClick-Kampagnen, wunderschön gestaltete Homepage-Bilder, perfekte Kategorie-Taxonomien usw. investiert haben, scheint es fast unerträglich, dass laut des Baymard Instituts 96% der Nutzer ihren Kauf trotz gefüllter Warenkörbe abbrechen. Warum werden so viele Aufträge aufgegeben? Und was genau können Online-Händler tun, um diesen traurigen Zustand zu verbessern

Mache Deinen Checkout besser als den von
Zalando oder der Otto Group.


Wenn die Umsätze eines Online Shops nicht gesteigert werden können, liegt es entweder am Angebot oder an den Preisen – so jedenfalls die geläufige Überzeugung. Es dauerte seine Zeit, bis Shopbetreiber feststellen mussten, dass es noch andere Faktoren gibt, die das Nutzerverhalten auf dem Weg zum Kaufabschluss negativ beeinflussen können. Und die haben unmittelbar mit der inhaltlichen Gestaltung der Website und der Benutzerführung zu tun. Nirgendwo ließ sich das besser messen als bei der wachsenden Zahl von Kaufabbrüchen: Warenkörbe blieben befüllt im Online Shop zurück, ohne dass ein Kauf zustande kam. Höchste Zeit also, sich mit diesem Phänomen zu befassen und den Conversion Funnel unter die Lupe zu nehmen.

E-Commerce Kaufabbrüche - Conversion Optimierung

Conversion-Optimierung durch mehr Transparenz beim Checkout.


Im Rahmen einer Onpage-Analyse gilt es herauszufinden, was potenzielle Käufer abschreckt und zum Abbruch von Kaufprozessen führt. Viele Shops geben hier ein schlechtes Bild ab, weil der Weg bis zum Checkout in vielen Fällen einfach nicht transparent genug ist.

Hier sind zuallererst die Versandkosten zu nennen, die nicht selten in den Tiefen des Footers versteckt sind. Hier fehlt eine stichwortartige Zusammenfassung an prominenter Stelle. Wenn der Kunde erst im vorletzten Schritt vor dem “Jetzt kaufen”-Button erfährt, wie hoch die Versandkosten sind und ab welchem Bestellwert der Versand kostenfrei ist, kann es bereits zu spät sein. Die Folge: Der Kunde bricht den Kauf ab und verlässt frustriert den Shop. Informationen zu Versandkosten und Versanddauer sollten dem Kunden deshalb so früh wie möglich zur Verfügung stehen



Registrierung? Nein, danke!


Ein weiteres leidiges Thema ist der in vielen Online Shops bestehende Zwang zur Registrierung. So praktisch das für den Händler auch sein mag - für den potenziellen Käufer ist es oft nur noch nervig. Noch ein Account, den man anlegen muss, noch ein Passwort, das man sich merken muss. Viele sagen da nur: “Nein, danke”. Das in Deutschland noch viel zu wenig genutzte Verfahren der Bestellung als Gast bietet hier eine Alternative zur Registrierung. Hierbei gibt der Kunde nur seine für den Kauf relevantesten Daten und die Zahlmethode an. Fertig. Nach der Bestellung erhält er noch eine E-Mail, die er in seinem Postfach kurz bestätigen muss. Dadurch schließt der Kunde den Checkout-Prozess erfolgreich ab. Google- und Facebook-Login wären weitere Möglichkeiten sich einer schon vorhandenen und gelernten Methode zu bedienen und diese in den Kaufprozess zu integrieren.



Möglichst viele Zahlungsmethoden prominent platzieren.


Die Dritte Hürde auf dem Weg zum schnellen Checkout bilden fehlende oder unpassende Zahlungsmethoden. Klar, ein Online Shop kann nicht die gesamte Palette an Zahlungsarten auf seiner Website unterbringen. Muss er auch nicht. Zumindest sollte er aber die beliebtesten Methoden bereitstellen. Neben dem Kauf auf Rechnung sind Online-Zahlungssysteme wie Sofortüberweisung oder Giropay sowie PayPal besonders beliebt bei Käufern und dürfen daher nicht fehlen. Auch die gängigsten Kreditkarten wie Mastercard oder Visa sollten als Zahlungsweg angeboten werden. Viele Käufer finden es auch bequem, per Lastschrift zu bezahlen.

Findet ein Kunde die von ihm bevorzugte Zahlungsmethode nicht, bleiben Warenkörbe einfach stehen und der Kunde bricht den Kaufprozess ab. Die angebotenen Zahlungsarten sollten zudem gesammelt an einer gut sichtbaren Stelle platziert sein. Das kann beispielsweise eine als “Zahlungsarten” ausgewiesene Unterseite sein, auf die im Footer verlinkt wird, oder ein Bereich im Footer selbst, der die Zahlungsmethoden direkt aufführt.



Erfolgsfaktor schneller und einfacher Checkout.


Onlinehändler entstehen durch die zunehmende Zahl von Kaufabbrüchenn ein erheblicher Umsatzverlust. Um die Zahl der Warenkorb-Abbrüche zu senken, kommt es vor allem auf einen einfachen Checkout-Prozess an. Das Formular für die Dateneingabe sollte beispielsweise nicht nur übersichtlich gestaltet, sondern auch unmissverständlich getextet sein. Nur die für die Kaufabwicklung unbedingt erforderlichen Daten sollten kurz und knapp erfasst werden. Ganz entscheidend für eine erfolgreiche Conversion ist jedoch die klar strukturierte Warenkorbübersicht vor dem finalen Klick zum Kaufabschluss.



Keine Werbung, keine weiteren Shop-Angebote im Checkout.


Das schon erwähnte renommierte Baymard Institue in Kopenhagen fand 2018 im Rahmen einer Studie heraus, dass sich rund 26% aller Kaufabbrüche auf einen zu langen oder zu komplizierten Checkout-Prozess zurückführen lassen. Der Onlinehändler sollte seinen Kunden möglichst zielgerichtet und ohne Umwege durch den Checkout leiten. Das heißt, störende Werbung, Hinweise auf sonstige Shop-Angebote oder Ähnliches haben im Checkout nichts zu suchen. Stattdessen sollten Trust-Symbole platziert werden, um das Kundenvertrauen zu festigen. Der Kunde muss seinen Einkauf mit einem Blick erfassen können: Anzahl, Artikel und Versandkosten sowie Gesamtsumme müssen einzeln und übersichtlich aufgelistet werden.



Fazit – Abbruchstellen herausfinden und beseitigen


Zu Beginn einer jeden Onpage-Optimierung steht die gründliche Onpage-Analyse sowie die Untersuchung der Kaufabbrüche. Diese lassen sich beispielsweise mit Google Analytics messen. Hierzu stehen Plugins zur Verfügung, mit denen sich sogenannte Trichter zur Bestimmung der Abbruchstelle im Checkout-Prozess, an der der Kunde den Shop verlassen hat, einrichten lassen. Für die Conversion-Optimierung sind diese Daten zwingend notwendig. Wem die Zeit für eine Conversion-Optimierung fehlt, sollte die Dienstleistungen professioneller Online-Shop-Agenturen in Anspruch nehmen, denn je früher das geschieht, umso eher lassen sich die Conversions steigern. Schließlich wird mit jedem Abbruch die Chance vertan, einen kaufwilligen Besucher in einen Kunden zu verwandeln.

 

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